D2C steht für Direct-to-Consumer: Der Hersteller verkauft über den eigenen Shop (meist Shopware, Shopify, WooCommerce) direkt an den Endkunden. Keine Grossisten, keine Händler, keine Marktplatz-Provision. Die Mechanik stammt aus dem US-Markt der frühen 2010er — Marken wie Dollar Shave Club, Warby Parker, Casper haben das Modell popularisiert und oft wieder teuer korrigiert.
Das Marge-Versprechen.
In der Theorie behältst du die Spanne, die sonst Händler und Marktplatz nehmen. Bei einem Produkt mit 20 Euro Verkaufspreis bedeutet das rechnerisch 10 bis 14 Euro mehr pro Einheit. Diese Zahl taucht in jedem D2C-Pitch auf — und sie ist nicht falsch, nur unvollständig.
Die Marge-Realität.
Was im eigenen Shop zusätzlich anfällt und bei Marktplätzen durch die Gebühr abgedeckt ist:
- **Traffic-Kosten.** Niemand findet deinen Shop ohne Werbung. Realistische Customer Acquisition Costs im DACH-D2C liegen 2026 bei 25 bis 80 Euro pro Erstkäufer, abhängig von Kategorie und Reifegrad. Bei einem Durchschnittswarenkorb von 45 Euro frisst das die Marge im ersten Kauf komplett.
- **Fulfillment.** Pick, Pack, Versand, Retouren-Handling. Entweder eigenes Lager (Fixkostenblock) oder 3PL (meist 3 bis 6 Euro pro Sendung plus Lagerung).
- **Zahlungsabwicklung.** PayPal, Klarna, Kreditkarte — zusammen 1,5 bis 3 Prozent.
- **Shop-Infrastruktur.** Shopware oder Shopify Lizenz, Hosting, Entwickler, Plugins. Kleiner Posten, aber monatlich.
- **Customer Service.** Mails, Retouren, Reklamationen. Bei kleinen Teams versteckt im Overhead.
Die ehrliche Rechnung: D2C ist profitabel, wenn der Second-Order-Rate über 30 Prozent liegt. Dann refinanzieren Zweit- und Drittkäufe die hohen Akquise-Kosten des Erstkaufs. Marken, die nach einem Jahr feststellen, dass ihr Second-Order-Rate bei 12 Prozent liegt, haben ein Modell-Problem, kein Marketing-Problem.
Wann D2C sinnvoll ist.
- **Wiederkauf-Modell.** Abo, Verbrauchsgut, Routine-Produkt. NEM, Rasierklingen, Kaffee, Hundefutter.
- **Starke Marke mit Direkt-Nachfrage.** Wer eine Community hat, braucht keinen Marktplatz-Algorithmus.
- **Preissegment ab 40 Euro Warenkorb aufwärts.** Darunter trägt die Economics selten.
- **Datenhoheit als strategischer Hebel.** Wer Kundendaten für Produktentwicklung oder B2B-Positionierung braucht, zahlt die D2C-Prämie bewusst.
Wann D2C nicht sinnvoll ist.
Als einziger Vertriebskanal für eine neue Marke ohne Reichweite. Als Hoffnung auf höhere Marge ohne Rechnung der Akquise-Kosten. Als Rache gegen Amazon.
Siehe auch den Eintrag Marge im Commerce und die Werkbank-Notiz Der eigene Shop 2026 — wann er sich rechnet.