Marge klingt nach einer Zahl. Im Commerce sind es mindestens drei, und die Verwechslung zwischen ihnen hat mehr Marken ruiniert als jeder Pricing-Fehler. Wer D2C, Amazon oder einen eigenen Shop ernsthaft rechnet, trennt diese drei Ebenen sauber.
Ebene 1 — Bruttomarge. Verkaufspreis minus Produktkosten (Wareneinsatz, Verpackung, Zoll, Fracht bis Lager). Die klassische Grundrechnung. Für Konsumgüter liegen Bruttomargen typischerweise zwischen 55 und 75 Prozent, bei NEM auch bei 80. Diese Zahl taugt für die Kalkulation einer Rezeptur. Sie taugt nicht für die Entscheidung, ob dein Shop profitabel ist.
Ebene 2 — Deckungsbeitrag nach Marktplatz-Gebühren. Jetzt wird es realistisch. Von der Bruttomarge gehen ab: Marktplatz-Verkaufsprovision (Amazon: 8 bis 15 Prozent je Kategorie), FBA- oder Fulfillment-Gebühr (meist 3 bis 7 Euro pro Einheit bei durchschnittlichem Volumen), Lagerkosten (Long-Term-Storage trifft dich im zweiten Halbjahr), Zahlungsabwicklung (1,5 bis 3 Prozent), Mehrwertsteuer-Logik auf Marktplätzen. Was übrig bleibt, nennt sich Deckungsbeitrag I. Bei vielen NEM-Produkten auf Amazon unter 10 Euro Preis bleibt davon weniger, als die Marke im Pitch behauptet hat. Oft null.
Ebene 3 — Marge nach allen Vollkosten. Hier spielt die Musik. Vom Deckungsbeitrag I ziehst du ab:
- **Marketing (Amazon PPC, Meta Ads, Google Shopping).** Realistisch 15 bis 30 Prozent vom Umsatz, je nach Kategorie und Reifegrad.
- **Retouren.** D2C-Fashion liegt bei 30 bis 50 Prozent Retourenquote, FMCG bei 2 bis 5. Jede Retoure kostet nicht nur Logistik, sondern oft den vollen Warenwert, wenn hygienisch nicht wieder einlagerbar.
- **Fulfillment-Overhead.** Eigenes Lager, Picker, WMS-Lizenz, Verpackungsmaterial, Retouren-Prozess.
- **Content & Creative.** Shootings, Übersetzungen, Listings, A/B-Tests.
- **Overhead.** Shop-System, Zahlungsdienstleister-Setup, Agentur, Fixkosten der Marke.
Erst diese Zahl entscheidet, ob dein Commerce-Geschäft lebt. Sie liegt bei den meisten jungen D2C-Marken im DACH bei minus 5 bis plus 8 Prozent. Nicht bei 40.
Warum das zählt.
Pitch-Decks arbeiten mit Ebene 1. Investoren fragen nach Ebene 2. Dein Finanzamt sieht Ebene 3. Wer nicht alle drei kennt und auseinanderhalten kann, trifft Preisentscheidungen auf Grundlage einer Phantomzahl — und wundert sich, warum der Cashflow nicht reicht.
Mehr dazu in der Werkbank-Notiz Retouren fressen die Marge — die ehrliche Rechnung und Der eigene Shop 2026 — wann er sich rechnet. Siehe auch den Eintrag D2C.