Marktplatz bezeichnet im E-Commerce eine Plattform, auf der Dritte Produkte unter dem Dach eines Betreibers anbieten. Amazon ist der prominenteste, aber nicht der einzige. Der Marktplatz-Betreiber stellt Checkout, Suche, Zahlungsabwicklung, oft Logistik — und nimmt dafür eine Provision (meist 8 bis 20 Prozent) sowie weitere Gebühren.
Entscheidungs-Dimensionen für Marken.
Marktplatz-Strategie ist keine Ja-Nein-Frage. Sie entscheidet sich an sechs Achsen:
- **Traffic-Zugang.** Marktplätze bringen Suchvolumen mit. Für neue Marken ist das die billigste Form von Reichweite — kein eigenes Google-Ranking, keine Social-Ads nötig, um gefunden zu werden.
- **Preis-Transparenz.** Konkurrenz ist einen Scroll entfernt. Wer sich nicht über Produkt oder Marke abgrenzt, konkurriert über Preis — und verliert gegen chinesische Direktversender.
- **Marge-Struktur.** Siehe Eintrag [Marge im Commerce](/glossar/marge). Die Marktplatz-Gebühr frisst 15 bis 25 Prozent vom Verkaufspreis, bevor Marketing überhaupt gerechnet ist.
- **Datenhoheit.** Du bekommst Verkaufsdaten, aber keine Kundendaten. Keine E-Mail-Adresse, keine Nachkauf-Kommunikation, keine CRM-Pflege.
- **Markenkontrolle.** Produktbilder, Beschreibungstexte, Rezensionen — der Marktplatz definiert, was darstellbar ist. Amazon löscht Content, der Preis- oder Externe-Links-Verbote verletzt, ohne Vorwarnung.
- **Plattform-Risiko.** Jede Kategorie-Änderung, jede Policy-Verschärfung, jeder Account-Suspend trifft dich sofort. Wer 80 Prozent seines Umsatzes über einen Marktplatz macht, hat kein Business, sondern ein Abhängigkeitsverhältnis.
DACH-Landschaft 2026.
- **Amazon.de** — unangefochten Nummer eins, ca. 50 Prozent Marktanteil im DACH-E-Commerce. Für fast jede Konsumgüter-Kategorie Pflichtkanal.
- **eBay.de** — zweiter Platz, stark bei Elektronik, Ersatzteilen, Sammlerstücken. Niedrigere Gebühren, schwächerer Markenaufbau.
- **Otto.de** — ernsthafter Marktplatz seit 2020-Öffnung. Besonders für Fashion, Möbel, Haushalt relevant. DACH-only Fokus.
- **Zalando Connected Retail** — Händler-Modell, bei dem Zalando die Marken-Flächen bespielt, aber die Händler versenden. Nur für ausgewählte Marken.
- **Kaufland.de** — gewachsen durch Real-Übernahme, breites Sortiment, günstigere Gebühren als Amazon, geringere Reichweite.
- **TikTok Shop** — siehe Eintrag [Live-Commerce](/glossar/live-commerce). Neues Spielfeld, hohe Volatilität.
- **Vertikale Marktplätze** — ManoMano (DIY), Zooplus (Tiernahrung), Douglas Beauty Marketplace, About You. Oft kleinere Volumen, aber bessere Konversion in ihrer Nische.
Entscheidungsfrage.
Nicht „Welchen Marktplatz nehmen wir?“ sondern „Welche Rolle spielt welcher Kanal im Kanal-Mix — und wo liegt das Konzentrationsrisiko?“ Eine Marke, die auf drei Marktplätzen mit sauberer Content-Strategie präsent ist und daneben einen eigenen Shop für Second-Order-Umsatz nutzt, ist robuster aufgestellt als eine Marke mit 95 Prozent Amazon-Anteil.
Mehr dazu in Zalando Connected Retail — Händler-Modell im Realitätscheck und im Eintrag D2C.