Seller Central ist der offene Zugang zu Amazon als Händler. Du meldest dich an, verifizierst dich, listest deine Produkte — und ab dann verkaufst du selbst. Dein Firmenname steht in der Buybox unter „Verkauft von“. Du setzt den Preis, du steuerst den Content, du bekommst das Geld direkt vom Endkunden (abzüglich Amazon-Gebühren). Das Modell heißt 3P — Third Party. Die 1P-Alternative, bei der Amazon dein Kunde ist, heißt Vendor Central.
Was du behältst. Preis-Hoheit. Content-Hoheit. Markenstimme. Direkten Zugriff auf Verkaufszahlen und Käufer-Daten (soweit Amazon sie teilt). Flexibilität bei Promotions, Bundles, Pricing-Tests. Du kannst morgens den Preis senken und abends sehen, was es gebracht hat.
Was du bezahlst. 15 Prozent Verkaufsprovision in den meisten Kategorien (manche weniger, manche mehr), FBA-Gebühren je nach Größe und Gewicht (3 bis 7 Euro pro Einheit bei Standard-Volumen, mehr bei Übergröße), monatlich 39 Euro Pro-Account-Gebühr, Lagerkosten mit saisonalem Aufschlag im Q4, Long-Term-Storage, wenn deine Ware zu lange steht. Dazu kommt die operative Last: Lagerplanung, Fehlbestände, Reimbursement-Fälle, Suspension-Risiko, Account-Health.
Marge-Rechnung. Für ein Produkt mit 20 Euro Verkaufspreis in Kategorie Beauty bleibt nach allen Amazon-Abzügen (Provision + FBA + Lager) typischerweise 11 bis 13 Euro brutto, bevor Wareneinsatz, PPC und Retouren abgehen. Deutlich mehr als bei Vendor, aber nur dann, wenn du die Operations-Last tragen kannst. Die realistische Trennlinie beschreibt der Eintrag zur Marge.
Wann Seller das richtige Modell ist. – Marken, die ihre Preissetzung nicht an Amazon verlieren wollen. – Produkte mit Content-Tiefe, bei denen A+ und Store präzise sitzen müssen. – Portfolios mit vielen SKUs, Varianten, Bundles — Flexibilität, die Vendor nicht sauber abbildet. – Marken, die aufbauen, nicht ausliefern. Als Startpunkt fast immer der bessere Weg.
Wann du wechseln solltest. Von Vendor zu Seller: wenn Amazon die Konditionen jedes Jahr verschlechtert, deine Marge nicht mehr trägt, Chargebacks aus dem Ruder laufen, oder du Content-Freiheit zurück willst. Der Switch ist operativ anspruchsvoll — EAN-Historie, Reviews, Buybox-Logik müssen sauber migriert werden. Plan sechs bis zwölf Monate ein, nicht sechs Wochen.
Von Seller zu Vendor: nur, wenn Amazon dich einlädt, deine Operations-Kapazität am Limit ist, und du die Konditionen durchrechnest, nicht schätzt. Für die wenigsten Marken ist der Weg vorteilhaft — die operative Last verschwindet, aber die Marge verschwindet mit ihr.
Die ehrliche Ansage. Seller Central ist Arbeit. Vendor Central ist Abhängigkeit. Welches davon zu dir passt, hängt an deiner Marge, deinem Team und deiner Risiko-Toleranz. Die Vergleichsrechnung mit Zahlen steht im Werkbank-Eintrag Vendor oder Seller — die Rechnung dahinter.